巴黎和米兰不香了?奢侈品牌忙于布局上海和深圳

不少业内人士的看法是,预计未来奢侈品牌会在亚洲开展更多业务。与此同时,削减巴黎和米兰等城市客流量减少的门店,也是它们的当务之急。


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1.

新冠疫情深刻改变了全球奢侈品版图,即便疫苗最终挽救了欧洲和美国,奢侈品牌“向东看”的势头也不会停止。

不少业内人士的看法是,预计未来奢侈品牌会在亚洲开展更多业务。与此同时,削减巴黎和米兰等城市客流量减少的门店,也是它们的当务之急。

顾问公司Savills PLC的数据显示,今年1~10月,设计师品牌在亚洲开设的精品店数量,超过其他任何地区。

欧洲通常是最受此类品牌欢迎的新店开设目标地区,但Savills PLC的历史数据显示,今年是欧洲的受欢迎程度首次被其他地区超越。

而在同一时间段里,这些品牌在北美地区新开门店的数量,占全球新开门店总数的比例较去年同期减少一半。

各行各业热炒的东西方“权力转移”,今年率先在奢侈品领域实现了。而对中国来说,奢侈品消费持续向本土市场回流,其实是一件好事。

2.

设计师品牌在亚洲开设最多的精品店数量,而中国又在亚洲占据主导地位,这对长期观察奢侈品领域的分析师而言,并不出人意料。

事实上,今年大部分新开的门店,都在中国,尤其是内地。在经历年初的封锁时期后,中国的奢侈品需求已经迅速恢复,支撑了各大品牌的雄心壮志。

据《华尔街日报》报道,2020年迄今,在全球开设的所有奢侈品门店中,约20%位于上海和深圳等中国内地城市,远高于过去三年中国内地新开门店数在全球总数中平均6%的占比。

造成西方时尚都市彻底停摆的疫情,导致这一“权力转移”的趋势进一步加速。不少分析师预计,疫情结束之后,因为惯性等原因,这种趋势还将继续下去。

即便长距离航线恢复正常,中国消费者也可能更多选择在国内购买奢侈品,毕竟算上机票钱,国外也没什么优势,疫情又令巴黎和米兰们的浪漫光环略有褪色。

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3.

要知道,中国消费者是奢侈品行业的最大买家,消费金额远超其他国家买家的水平。如果这部分购买力广泛留在国内,其影响力将会非常震撼。

在疫情之前,中国消费者70%的奢侈品,是在海外购买的,特别是在像巴黎这样的时尚都市。

但今年夏天,中国已将消费者的免税额提高,并在国内开设免税店,此举有助于把钱留在国内。聪明的奢侈品牌正是看到了这一点,才开始了大举布局。

各大奢侈品牌目前在中国签署的租约,时间最长可达8年,是亚洲平均租期的两倍多。这一方面反映出,奢侈品牌认为,中国国内的消费趋势将会持续下去,另一方面也反映了各大品牌围绕最佳门店位置的激烈竞争。

加大中国布局的同时,企业自然需要在销售低迷地区削减门店成本,一些老牌门店可能会被迫关闭。

金融巨头Jefferies LLC估计,去年迪奥母公司LVMH集团欧洲门店占比达35%,如今几乎没了游客,想不被砍都难。

当然,另一个选择是砍租金。欧美高档购物街需求低迷,这让品牌面对房东时有了筹码。据不完全统计,今年第三季度,全球主要购物街对奢侈品牌租户的租金要价降幅普遍超过10%。

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4.

一年时间,巴黎和米兰就不香了,因为奢侈品牌普遍忙于在中国扩张,拯救自己岌岌可危的全球销售额。为了适应中国需求,它们也加大了市场调研力度,总结了一些市场趋势。

1.奢侈品消费者的年轻化趋势继续延续。有行业数据显示,2020年30岁以下的消费人群占比首次过半,其中二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著,这是布局时需要考虑的重要因素。

2.中国奢侈品消费继续向高端城市靠拢,中小城市消费占比降低,这个判断支撑了不应盲目布局的思路,消费下沉不可操之过急,需要尊重地域经济。

3.奢侈品线上渠道销售占比提高,其中一个推动因素是,疫情期间线下门店关闭长达数月,此间消费者购买渠道也发生了结构性改变。

4.奢侈品本土化战略也正逐渐受到青睐。像以往那样“端洋架子”,连翻译都省了的情况,恐怕越来越少。一些业内人士指出,未来的圣诞营销,可能会逐渐跑输春节、中秋等传统节日的本土化营销。

在这种情况下,一个可供设计师借鉴的判断是:品牌经典款产品,配合本土元素细节,有望收获最多青睐。

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