比亚迪正式喊话高端,品牌向上进入新阶段

站在2021年的特殊时间节点,本就竞争激烈的汽车市场增添了更多不确定性,比亚迪选择在这个时候做出了一系列动作。


所有中国汽车企业都有一个恒定的考题:品牌向上。

在高端化这条路上,既有老对手另立山头,也有新入者平地而起,比亚迪则保持了“工程师文化”一贯的执拗,想要一步步去打通品牌向上的所有关卡。

站在2021年的特殊时间节点,本就竞争激烈的汽车市场增添了更多不确定性,比亚迪选择在这个时候做出了一系列动作。

1月1日,比亚迪宣布更换全新的品牌LOGO,以全新的面貌展示了自己在新一年的决心;仅仅过了一个月,比亚迪就回应了业务框架调整的传闻,并给出了定调:基本属实。

这样的回应,意味着官宣。

据消息显示,比亚迪汽车将成立四大事业部,具体组织架构调整及相关高管任命为:

成立王朝网销售事业部,由路天担任总经理。路天于2003年加入比亚迪,先后负责山东、北京、天津、西北及华中地区市场营销及管理等工作。

成立e网销售事业部,由张卓担任总经理。张卓于2004年加入比亚迪,先后负责比亚迪汽车培训部、渠道部、市场部、一线销售及产品中心等工作。

成立品牌及公关事业部,由李云飞担任总经理。李云飞于2004年加入比亚迪,先后负责比亚迪汽车、腾势电动车及比亚迪集团的销售、市场、品牌及公关等工作。

成立售后服务事业部,由高子开担任总经理。高子开于2004年加入比亚迪,先后负责比亚迪汽车渠道、销售、赛事运动、售后服务管理等工作。

原比亚迪汽车销售公司总经理赵长江,将调任高端品牌,负责筹建工作。赵长江于2009年加入比亚迪,先后负责多个地区的营销工作,并于2017年担任比亚迪汽车销售总经理。2021年2月初,调任高端品牌,负责筹备工作。

至此,坊间传闻多年的比亚迪高端化思路,终于浮出水面。

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赵长江的使命

出生于86年的赵长江,在30出头的年纪就被任命为比亚迪汽车销售有限公司总经理,是主流汽车厂商中最年轻的营销一把手。

在近4年掌管比亚迪汽车营销业务的履历中,赵长江除了过往创下的非凡销售业绩,对用户需求的敏锐捕捉,以及品牌打造的全新理念,也许才是比亚迪看重和信任的根本。

在他的力推下,比亚迪从原来的“技术为王”理念,逐步向用户思维转变。不再一味强调产品如何,在软性的品牌内涵、渠道、服务、体验等方面都加大了投入力度。

从销量上看,享受了前几年新能源快速增长的红利以后,比亚迪从2019年下半年到现在,下行势头还没有扭转过来,亟需找到新的增长点。在存量市场中,每往前挤一位,未来生存的机会才会大一分。去年7月12日,比亚迪的王朝系列最关键的一张王牌——汉,在赵长江的领导下正式上市,一经上市,就成为了消费者心中叫板特斯拉的口碑之王,在笔者的某豪华品牌“B”的车主群中,就有豪华品牌车主在上市之前就下定了比亚迪汉,并在公布售价之后马上交付全款,可是即使这样,他的订单也排到了一个月之后。

足以见得,赵长江已牵头画下了一张比亚迪的宏图,把品牌向上的路径描于其中。

“特斯拉的牌打完了,轮到我们出牌了”。

事实上,赵长江不仅在一个公开场合提到过特斯拉,且有一个非常明确的思路:比亚迪就是要挑战特斯拉。

对于特斯拉,赵长江的理解也非常直接。“特斯拉出牌是不断调整它的价格,也不知道接下来价格到底是多少,有可能会更低。比亚迪是一步定价,终身服务。我们坚持的是价值大于价格,超越用户的期待,未来这些迭代的产品服务还会涨价。另外,智能化如果不基于安全的角度就是灾难,最近一辆Model 3在高速路上没有识别到白色货车,就撞过去了。比亚迪是用小场景来定义大的出行,希望以安全的基础来定义我们的智能。”

显然,赵长江在高端的格局上,已经高于特斯拉,这意味着,比亚迪的高端化,必然不会重复特斯拉的线路。

其实从某种意义上讲,比亚迪已经超越了特斯拉,数据是最直观的证明。

2020年H1,比亚迪营收605亿,同比下降2.7%。其中“汽车及相关产品”收入320.7亿、占比53%;“手机部件及组装”收入233.8亿、占比38.6%;“二次充电电池及光伏”收入47.9亿、占比7.9%。

特斯拉毛利润率远高于传统汽车企业,2019年毛利润率为20.1%,略微逊色于丰田。

高毛利润率是技术壁垒、品牌溢价等多重因素综合作用的结果。2019年福特、通用毛利润率分别为13.6%、10.3%,它们的市值分别为359亿美元和600亿美元,加起来不到特斯拉的五分之一。

2019年比亚迪汽车业务毛利润138亿,毛利润率21.9%。售出的52万辆机动车中,燃油车27.2万辆、占比52.4%。

2019年北京奔驰毛利润率为27.5%,比亚迪品牌溢价不比奔驰,燃油车毛利润率一定会“拖后腿”。被销量占比过半的燃油车拖累,汽车业务毛利润率仍能达到21.9%,说明电动车毛利润率之高。

2014年~2017年,比亚迪毛利润连续高于特斯拉;2018年特斯拉突破产能瓶颈,交付量达到24.5万辆,毛利润大幅反超比亚迪;2019年特斯拉交付达36.8万辆(比亚迪为22.9万辆),毛利润折合277亿人民币,刚好是比亚迪的一倍,但毛利润率却输给比亚迪1.8个百分点。如果单独与比亚迪新能源车比,输得更多,因为比亚迪的电池都是自己的。

在新的竞争时代下,捕捉到新的机会,成为了当下赵长江所带领的高端品牌团队的使命。

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比亚迪的高端2.0时代

从宏观上来说,比亚迪的高端化与其他车型并不相同,当其他品牌纷纷剑指合资甚至豪华品牌燃油车时,比亚迪的高端化,很容易让业内外理解为与特斯拉的对决,在电动化成为很多车企弯道超车必经路径的今天,比亚迪的高端实际上含金量更高,可期待性更强。

如果说比亚迪汉是自主品牌在电动车上真正意义上与特斯拉的对决,那么接下来,比亚迪即将迎来的,是高端化的2.0时代。

打法如何?我们从网传的比亚迪内部文件中,可以略知一二。

在未来的1-2年,比亚迪的高端布局中,将会应用到全新的EV2.0平台,首款车型主打年轻化,名字也颇为可爱,叫做“海豚”,可能比亚迪在完成了“朝代”系列的命名之后,以后会开启“动物”的命名。

而根据信息,EV2.0平台的“海豚”将会在第三季度发布。EV2.0平台的通用性较强,下半年会推出基于此平台的1-2款新车型,并在智能驾驶方面有所突破。

另外,随着比亚迪DM-i超级混动平台的正式发布,比亚迪的技术优势也被进一步扩大,据了解,搭载DM-i超级混动的紧凑型轿车亏电油耗低至3.8L/百公里,可油可电综合续航里程突破1200公里,百公里加速时间比同级别燃油车快2-3秒。

所以,对于高端化而言,比亚迪的技术是坚实的。在以前,最大问题是被束缚在集团内,有力没处使。如今,四大事业部的成立和高端品牌的建立,犹如放虎归山。一个“2.0比亚迪”呼之欲出。

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写在最后

比亚迪的高端计划,其实恰逢其时。

一方面,源于用户端的愿望,需要一个全新的高度与“新能源领导者”去更好匹配;另一方面,也体现了比亚迪汽车新营销时代的核心,让曲高和寡的技术变成情感共鸣,既是新能源领导者的革新勇气,更是“从内打破鸡蛋”的品牌内生力。

比亚迪,正努力寻求改变,只是,这艘巨轮会驶向何方呢?相信,让子弹再飞一会儿,答案就会逐渐显现。

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