品牌塑造四要素

因为对于行业的选择,是品牌塑造过程的奠基石。所以很多企业会困惑该选择什么样类目?要切入这个类目的哪个细分品类?选择这个消费品类目的逻辑是什么?


一个成功的品牌该怎样建立呢?

企业的品牌塑造关乎了品牌的竞争力,一个成功的品牌会经历一个长期的打磨过程,本期我们就来聚焦一下,品牌塑造的那些关键因素。

本期主要围绕以下两点进行讲解

一:基于品牌四个核心维度

二:讲述成功品牌的塑造过程

基于品牌四个核心维度

当一个品牌从一个想法开始到产品落地再到品牌的商业化,在整个的品牌生命过程中品牌方会遇到很多问题与困惑,这些困惑归结来有四个维度:

第一个维度是行业维度,即如何对行业进行选择。因为对于行业的选择,是品牌塑造过程的奠基石。所以很多企业会困惑该选择什么样类目?要切入这个类目的哪个细分品类?选择这个消费品类目的逻辑是什么?

第二个维度是产品维度,即如何选择细分的产品。在这个维度,企业要思考该做什么产品?为什么要做这个产品?怎样做这个产品才具有竞争力?

第三个维度是营销维度,即如何进行产品营销。企业要思考品牌的销售渠道在哪里?种子用户和粉丝在哪里去找?该怎样精准的找到产品的粉丝和用户?产品的销售场景在哪里?

最后一个是运营维度,即怎样对于运营策略进行选择。产品该主打什么场景?该怎样更高效的转化流量?在这个场景里产品的价格策略是什么?

接下来,我们可以围绕上文提出的四个产品核心维度,以芳香产业为例做出分析。

现在整个泛芳香产业的产值过千亿。主要包括护肤品、植物精油、面霜、香皂这些个货产品且产值都过百亿。其中植物精油大概是有90亿左右的体量,并且每年有超过百分之20的增长率。所以针对于如此大规模并且增长快的行业,可以考虑通过电商平台去进行营销,并且第一步要分析电商平台,考虑场景数据化的这种驱动。 

我们分析了植物精油,通过数据分析,可以看到植物精油在京东的月度销售额达到了3-4千万,增长率超过了百分之百。

月度的购买数达到了15万—20万,同比增长率达到了90%。月度的商家户数也达到了1400—1500家,同比增长率达到了50%。京东大概每个月有三四千万的GMV交易额。我们看到,这个细分品类在电商平台没有特别大的竞争对手,所以当一个细分品类它的竞争的品牌特别多,比如说它有上万家竞品,我建议就不要切进去了,因为很困难。

在介绍过产品建立的四个维度后,产品方案实施的过程中,企业会遇到各种的问题,针对这些问题,我们可以通过下文介绍的产品建立四要素一一对应解决。

第一个要素是产品的塑造。首先要确定产品的核心卖点其中包括该产品的核心人群与使用场景。然后围绕产品的核心卖点去打造品牌名称、 品牌定位、 品牌故事、 品牌调性、 品牌的VI设计。

第二个要素是产品的供应链。即要确保供应链能输出高质量的商品。因为只有保证了产品的品质、产能、稳定性、产品的价格。后期才有更多的操作空间,在竞品方面才能有更多的优势。

第三个要素是品牌运营。在这个要素下可以通过明星代言,网络广告投放,短视频、直播等方式迅速建立品牌的垂直流量池,这样就可以将品牌信息精准又快速地送达用户。

第四个要素是渠道销售。当前市场的渠道销售方法主要分为线上与线下两种。线上主流的渠道包括:京东、天猫和拼多多。垂直的销售渠道包括:云集、网易严选和唯品会。内容电商平台则主要是抖音、快手等短视频平台。线下的渠道主要包括代理商和商超连锁。

产品建立要素的案例分析

接下来介绍两个案例,来具体介绍产品的建立要素。

第一款产品名叫‘单身粮’;其供应链是国内龙头企业白象负责生产,是20年稳定品质供应大厂。它的品牌定位清晰且明确;对标单身人群,能引起青年共鸣。

然后通过今日头条、抖音、公众号进行大数据精准的品牌营销,获得购买用户。线上主要通过京东、天猫等平台进行销售。而线下则通过商超连锁,代理商进行销售。

第二款产品名叫‘疯兔盒子’。这款产品汇聚了全球各地的零食产品,在年轻人市场很受欢迎。它的供应链是源于国外,百分之百进口,所以产品、供应链和产能都十分稳定。

其塑造的切入点是18-30岁年轻人零食礼物市场,对标垂直的流量池,还拥有创意的包装设计,所以深受年轻人喜爱。主要在天猫进行线上的渠道销售。

成功品牌的塑造过程

在理解产品建立的四个要素之后,该如何的落地进行方案的实施,下面就来给大家介绍,一个成功的品牌该怎样的去打造。

第一步,进行产品塑造

在产品塑造的前期,要通过分析产品有可能的交易场景数据,选择产品的细分品类。然后确定产品的主打交易场景,并针对交易场景的数据,如竞品分析、大盘、用户、价格等数据进行多维度的分析。

再根据自有资源及优势选择切入的细分品类及产品。对品牌进行梳理与定义的创建,对细分品类市场进行研究。

最后再对品牌进行包装,主要包括品牌定位语、核心价值、品牌的个性、故事、口号,还有VI设计与IP创建。

产品塑造案例分析

我们再通过一个产品案例来加深对产品塑造的理解。这个产品叫‘关二哥’,是一个美发产品。关二哥前期进行的市场分析,主要围绕男性理容消费市场。主要是因为男性市场的竞品相对较少,且没有头部品牌,但市场的需求大,增长快,急需一个垂直的男性品牌。所以该品牌的定位在都市潮流人士与商务人士,相较与同类型的产品,更加的专业化与垂直化,并且价格也更低,性价比极高。

然后为关二哥赋予了产品故事,进行IP打造。即关二哥专注于男士理容,品牌灵感来源于澳洲艺术家的后现代作品, 东方英雄人物与西方的思维碰撞的一个男士美容产品。

关二哥最重要的一点是洞察了用户的消费需求,寻找到了用户使用场景的痛点。针对商务人士、都市雅痞人士、脱发人士,进行产品定制。

最后产品设计了一个明确、有竞争力的VI。产品VI设计还获得了德国IF设计大奖。

第二步,进行品牌营销,即品牌传播与站外流量的获取

广告营销

目前品牌营销的主要方式是通过广告营销,这样可以增加产品知名度,来获取粉丝和流量。主要的广告营销方法有许多,目前介绍五种。

第一个方法是软文种草:即通过小红书/微博等站KOL/KOL站外种草。这是前期很有效的营销方式,通过与KOC/KOL合作,进行软文推广,可以很快的打出知名度

第二个方法是通过抖音快手等热门直播平台,进行带货直播。它的优势不仅在于可以寻求头部主播合作,比如李佳琦,薇娅,罗永浩等。可以提升产品的流量效益与广告效益;而且可以建立产品的流量矩阵,寻求大量有相关产品经历的主播,然后通过长期的合作,筛选出适合长期合作的主播,建立自己的流量矩阵;还可以可以与垂直领域的短视频博主进行商务合作,进行内容投放,广告植入,这样会有很好的流量转化效果。

第三则是可以通过明星带货直播。这种方法不建议中小品牌在前期使用,但当产品量到达了一定的节点,可以寻求相匹配的明星进行合作。

第四可以在垂直流量池中进行广告投放,跨界品牌联合。但不建议小品牌在大平台或分散的平台投放,应该选择在垂直的流量平台,进行精准的广告投放,这样广告投放的效果就会很明显

最后则是可以与CPS平台进行合作。这样品牌可以快速的进行广告推广、资源整合,还可以进行快速的传播和流量获取。

站外流量的获取

一切成功营销的关键都在于用户流量的获取,接下来为大家介绍如何在营销阶段获取站外流量。

站外的流量获取主要是通过垂直的媒介矩阵。比如主要的平台是京东+淘宝,这些平台的直播运营服务完善,还拥有李佳琦、薇娅等头部主播与腰部主播。另外还可以选择在第三方直播与短视频平台与MCN机构达人与明星星传媒机构进行合作。

通过以上的两种方式可以将垂直媒体矩阵与产品高度结合,打造属于品牌的闭环流量池。

第三步为渠道销售

到了产品塑造的后期,选择一个合适的渠道销售的很重要的,这样可以让你的产品更高效的销售出去。

现在市场上主要的销售渠道分三种:

第一种是主流综合性电商平台。主要包括全品类即淘系:拥有8亿用户,6.5万亿GMV与京东:拥有3.9亿用户,2万亿GMV。

第二种是垂直类电商平台。这种平台主打某一类人群或小群体,用户和产品属性较垂直,体量较小。比如唯品会、网易严选等。

第三种是内容电商平台。这类平台不以电商为基础,而已内容为基础。当积累大量用户后,形成电商场景进行交易,多以短视频、文章、直播等形式呈现。比如快手、抖音、小红书。

站内流量的分类

上文介绍了平台站外流量,下面再来介绍一下平台站内流量。

平台站内流量主要分为四类:

第一种是自然流量,这是客户通过移动端或者PC端在京东平台通过品牌词或者品类词搜索产生的流量和通过购物车,关注等方式进入的流量。

第二种是付费流量,主要包括京东快车站内关键词搜索、展现、购物触点与京东海投和京东站外投放

第三种是活动流量,主要包括店铺日常活动与节日活动的流量

最后一种是内容流量,这种流量是通过平台的KOC/KOL进行种草推荐和新品评测所带来。

复盘一下本期的内容:

当企业要决定进行品牌的塑造,主要的包括了四个要点;第一就是产品塑造,一定要做有竞争力的产品;第二供应链要保证产品质量,包括产品品质、产能、稳定性, 如果供应链完整,在产品价格上就更有优势。第三是产品的品牌营销;即要建立产品的专属流量池;最后根据产品的具体情况选择合适的渠道进行销售。

企业想要想建立一个属于自己有竞争力的产品,可以围绕以上四个维度来打造自己的产品。


本网内容均来自互联网,版权为原作者所有,不代表品牌日报对其观点赞同或支持,仅作为分享用途,若有冒犯,请联系编辑删除。
上一篇:油改电或让汽车品牌格局发生变化,BBA不香了?